香飘飘2024年报拆解：冲泡焕新、即饮放量未来可期

  4月26日，香飘飘（603711.SH）发布2024年全年及2025年一季度业绩报告。在消费需求疲软、现制茶饮冲击加剧的背景下，作为行业领军企业，香飘飘在“承压前行，谋变突围”的探索中，展示出传统快消品牌转型的韧性：2024年实现盈利收入32.87亿元，净利润2.53亿元，即饮板块营收同比增长8.00%至9.73亿元，其中Meco果茶系列以20.69%的增速成为最大亮点。

  透过财报数据，香飘飘的转型路径逐渐清晰：以品牌年轻化撕掉“陈旧”标签，用产品健康化重塑价值认知，借即饮差异化打开增量市场。这三个维度的战略协同，为其在现制茶饮与健康消费的双重浪潮中，开辟出一条独特的生存之道。

  “当‘Z世代’在快闪店打卡发朋友圈时，香飘飘已经赢了第一步。”一位新茶饮行业观察者如是评价。

  这份财报中，最值得玩味的不是营收数字，而是香飘飘对“品牌老化”痛点的精准破解。

  去年以来，香飘飘在杭州、成都两地先后落地“原叶现泡”主题线下快闪店，通过精心设计的场景和互动方式，为广大购买的人带来了一种情感共鸣的全新消费体验，将“冲泡奶茶”这一传统品类植入年轻消费者的社交场景，吸引大量消费者分享打卡。

  根据魔镜洞察数据，仅2024年12月，主流社会化媒体上“香飘飘”的内容声量达到14.5万、环比增长320%，互动量更突破545万次，吸引大量消费者分享打卡体验。这种“体验营销”背后，是香飘飘对消费代际变迁的深刻洞察。

  除了体验式营销，香飘飘在产品定价与品质策略上也与年轻市场高度契合。华安证券报告表明，自2020年后，高端茶饮市场（25 元以上）占比持续下滑，10-15元价格的范围慢慢的变成为市场主流。香飘飘的“原叶现泡”轻乳茶，售价9-12元，在原料上严守高标准，让我们消费者以较低花费，享受到与现制奶茶相媲美的健康与美味，成功俘获注重性价比的年轻消费者。

  此外，“一杯两泡”的产品设计，让我们消费者花蜜雪冰城的钱，得到一杯与霸王茶姬相同品质的奶茶，还多得一杯“东方树叶”，将质价比拉满，打造出极具吸引力的“社交货币”。

  当大众对冲泡奶茶的认知依然停留在粉末状、植脂末的刻板印象时，香飘飘早已经通过技术升级实现“常温奶锁鲜”，通过“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”的三零健康标准，将冲泡奶茶带入“原叶现泡+液体鲜奶”的健康新时代。

  在社交网络上爆火的“原叶现泡轻乳茶”正是这一技术的代表，使用“原叶茶包”搭配“牛乳锁鲜杯”：一方面，原叶茶包选用整片优质茶叶，最大限度保留了现泡茶饮的丰富的口感；另一方面，牛乳锁鲜杯借助瞬时杀菌锁鲜、无菌冷灌技术，保证了液体鲜奶的天然与口味。

  从更深远的角度来看，香飘飘冲泡产品的健康化升级重构了冲泡奶茶的品类价值。不仅打破了花了钱的人传统冲泡奶茶不健康、低品质的刻板认知，更为冲泡奶茶赋予了健康、新鲜、高品质的全新内涵，重塑了该品类在消费的人心中的价值坐标，开辟出一条契合当下健康消费潮流的全新赛道。

  香飘飘用原叶现泡轻乳茶向市场宣告，健康化不是短暂的营销手段，而是冲泡品类在激烈市场之间的竞争中得以存续、发展乃至壮大的秘钥，唯有以健康化为支点，不断迭代产品与服务，方能破局重生。

  在即饮板块，香飘飘走出了一条“非典型”的发展道路：当同行扎堆瓶装市场时，香飘飘坚定深耕杯装市场。

  财报显示：2025年一季度，即饮业务出售的收益同比增长13.89%，环比增长54.82%，其中Meco果茶第一季度出售的收益同比增长20.68%，环比增长67.73%，在激烈的市场之间的竞争中逆势上扬。这份亮眼的成绩背后，是其独特的增长逻辑。

  香飘飘精准洞察到不同渠道的销售特性与消费场景的差异，全力推行渠道定制化策略。例如，在零食量贩渠道，针对消费者“随手购”的需求，分别推出小包装定制款Meco果茶、定制口味款杯装果茶及杯装冻柠茶。这种“分场景定制”的策略，让Meco在竞争非常激烈的市场中实现错位竞争。

  礼品市场同样是Meco布局的重点。香飘飘敏锐捕捉到礼品市场销售旺季的契机，结合 Meco果茶杯装时尚的形象，联名葫芦兄弟推出“Meco× 葫芦兄弟联名礼盒”，作为礼品兼具创意与心意。借势经典 IP的影响力，吸引年轻消费者，收获市场积极反馈，挖掘出礼品市场的消费潜力，逐步提升品牌销量与市场占有率 。

  渠道布局为产品触达消费者筑牢根基，营销则是激发消费者购买热情的助推器。Meco聚焦武汉、长沙、成都等十大核心城市，构建“线上流量导入+线下场景覆盖”的立体化传播网络。线上，借助社区电梯媒体高频曝光产品，强化品牌印象；线下，结合武汉樱花季等热门时节开展主题地推活动，推出限定包装、特色口味，吸引消费的人打卡，线上线下联动形成营销闭环，有效触达目标客群，提升品牌在核心区域的市场渗透率。

  纵观香飘飘的突围路径，其成功内核清晰可辩：用技术升级解决品类痛点，用渠道创新打开增量空间，借品牌焕新重塑与消费者的情感纽带。

  值得注意的是，这份财报中暗藏一个关键信号：2024年研发投入同比增长14.06%，远超营收增速。在饮食业竞争非常激烈、健康消费需求攀升的背景下，这一转变或许比短期业绩更值得关注。

  香飘飘研发团队透露，公司引入兼具Injection和Infusion功能的先进杀菌技术，目前已成功运用至战略产品轻乳茶等核心品类。通过瞬间高温灭菌与EVOH高阻隔杯材，实现“零防腐剂+超长保鲜”，既锁住饮品风味，又推动产品健康升级，带来现制般的鲜活口感。对于未来，研发人员表示，“将聚焦智能杀菌技术与环保包装研发，推动产业链协同，以创新之力重塑行业标准，让中国智造的健康味道走向世界！”

  不难看出，在全力突围的背后，香飘飘正以技术创新为支点，撬动品牌长期价值。这场从“营销驱动”到“产品驱动”的转变，或将成为其开拓新增长曲线、迈向高水平发展的关键。

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